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La légalisation de la marijuana a remodelé le marketing du cannabis sur Instagram, selon une étude


Selon une étude récente, la légalisation de la marijuana a radicalement changé le marketing du cannabis sur Instagram.

Dans l’étude intitulée « From dealing to influencing: Online marketing of cannabis on Instagram » et publiée dans la revue internationale Crime, Media, Culture le mois dernier, les chercheurs Silje Anderdal Bakken et Sidsel Kirstine Harder de l’Université de Copenhague, au Danemark, ont comparé 60 Instagram des profils appartenant à des trafiquants de drogue suédois illégaux à 70 profils d’influenceurs du cannabis basés aux États-Unis ou au Canada, dont la plupart appartiennent à des femmes.

Ils ont découvert que les influenceurs du cannabis sur Instagram changeaient les caractéristiques stéréotypées de la culture illégale du cannabis, presque entièrement dominée par les hommes, en une nouvelle où le cannabis est représenté comme un accessoire désirable dans certains modes de vie féminins.

« Le rôle des influenceurs dans la transformation de la culture du cannabis pour qu’elle devienne plus courante et acceptable pour les femmes pourrait potentiellement affecter les cultures du cannabis à l’échelle mondiale, ainsi que les débats en cours sur la légalisation », indique l’étude.

Les plateformes de médias sociaux, y compris Facebook et Instagram de Meta, Twitter et TikTok, empêchent les entreprises liées au cannabis d’autoriser les publicités payantes pour leurs produits et services. Par conséquent, les influenceurs de cannabis opèrent dans une zone grise légale, où ils sont autorisés à promouvoir leur consommation personnelle et leurs recommandations de cannabis sans proposer de vente directe.

L’étude a noté que si les revendeurs illégaux se concentrent sur la vente de cannabis de manière anonyme, les influenceurs commercialisent le cannabis comme faisant partie intégrante de leur vie quotidienne.

Les différences entre le marketing légal et illégal du cannabis sur Instagram montrent comment le marketing des médias sociaux pourrait avoir un impact sur un changement culturel vers que le cannabis devienne une pratique normalisée et peut déclencher un changement culturel.

En analysant le profil Instagram des 70 vendeurs illégaux suédois, les chercheurs ont noté que les caractéristiques les plus communes qu’ils partageaient étaient l’anonymat, le calcul du risque et l’amateurisme. La plupart des profils incluaient rarement des traits humains et les images de leurs produits étaient sous-titrées avec des textes courts.

« Les trafiquants de drogue suédois sur Instagram s’écartent complètement de leurs profils et semblent se concentrer uniquement sur leur activité illégale, car leur professionnalisme semble lié à leur sous-culture et se présente comme des vendeurs dignes de confiance d’une substance illégale », indique l’étude.

Le cannabis en Suède est illégal à des fins médicales et récréatives, et sa possession représente une infraction pénale. Cependant, l’usage médical de drogues à base de cannabis n’est autorisé que pour des conditions spécifiques. Par conséquent, c’est probablement la principale raison pour laquelle les trafiquants de drogue minimisent le risque d’être détectés ou fermés par Instagram et les forces de l’ordre suédoises locales pour promouvoir des activités illégales.

Les chercheurs ont également examiné les profils publics d’Instagram de 70 influenceurs du cannabis situés aux États-Unis ou au Canada, en concentrant leur analyse sur les images publiées et les données textuelles connexes, y compris les légendes, les commentaires et les courtes biographies de profil.

Alors qu’aucun des 60 profils de dealers pris en compte dans l’étude ne précisait son sexe, la quasi-totalité des influenceurs cannabis se présentaient comme des femmes (moins de 10% des 70 profils d’influenceurs collectés ne comportaient ni noms de femmes ni corps s’identifiant à des femmes).

Les chercheurs ont noté que les influenceurs du cannabis publiaient des images de contenu engageantes, et certains d’entre eux liaient leur profil et leur consommation de cannabis à leur sexe en affichant des objets et des sujets féminins.

Ils présentent le cannabis sur Instagram de manière élégante, en publiant des paysages photographiques de champs de cannabis ou, plus communément, en concevant des flat lays (photos prises d’en haut) et en présentant le cannabis dans des couleurs telles que le rose et le blanc, en opposition au vert poussiéreux et couleurs brunes du cannabis brut montrées par les revendeurs considérés dans l’étude.

Cette différence de style peut suggérer que les trafiquants de drogue utilisent Instagram davantage comme un outil pour entrer en contact avec des clients potentiels que comme une vitrine pour présenter leurs produits. En fait, leur stratégie consiste à informer les abonnés sur la façon de les contacter sur des applications cryptées, telles que Telegram ou Wickr, pour finaliser l’achat de produits à base de cannabis.

En revanche, les influenceurs du cannabis associent le cannabis à leur vie personnelle et montrent comment ils l’utilisent.

Selon l’étude, alors que les revendeurs de cannabis sur Instagram appliquent les stéréotypes sur la sous-culture, la masculinité et les transactions risquées, les influenceurs du cannabis présentent le cannabis et les produits connexes comme naturels et sans danger pour toute personne attirée par le mode de vie des influenceurs.

En particulier, les chercheurs ont noté que les influenceuses du cannabis se représentent d’une manière très traditionnellement féminine, montrant le corps des femmes comme féminin, à la mode et sexuel. Mais en même temps, elles aiment activement « se défoncer » et le recommandent à d’autres femmes.

Les influenceurs du cannabis pris en compte dans l’étude associent leur consommation ou leur commercialisation de cannabis à des activités courantes, notamment aller à la plage ou dans un parc, traîner avec des amis ou marcher dans la rue.

Cette approche peut être interprétée comme un effort pour transformer la sous-culture illégale de la consommation de cannabis en une activité dominante.

En revanche, les profils de revendeurs illégaux ne révèlent aucune information personnelle sur eux-mêmes.

Selon l’étude, les influenceuses du cannabis font du cannabis un courant dominant en reliant l’utilisation et les produits du cannabis à leurs activités quotidiennes.

Une approche similaire décrite dans l’étude a pu être trouvée dans les années 1920 lorsque l’industrie du tabac a commencé à présenter de nouvelles marques uniquement pour les femmes. De même, les chercheurs affirment que l’industrie du cannabis d’aujourd’hui encourage les femmes à fumer du cannabis en favorisant l’acceptation sociale.

« Les médias sociaux comme Instagram permettent aux influenceurs du cannabis de diffuser leurs messages sur le cannabis en tant que produit de consommation accepté à des millions de personnes d’âges, de sexes et de nationalités divers. Alors que tous les profils de revendeurs illégaux observés sur Instagram se concentrent sur les hommes ou la neutralité de genre dans leur présentation de produits, les influenceuses cannabiques se présentent comme des femmes et leurs produits cannabiques comme des accessoires féminins ordinaires ou idéaux », conclut l’étude.

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