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Comment la revente remodèle l’avenir de la mode en Asie


Vestiaire Collective, The North Face
Image : Adam Peter Johnson

Au cours des deux dernières années, la pandémie de coronavirus a provoqué un changement fondamental dans la façon dont les gens font leurs achats. Alors que l’économie commençait à voir le début d’une récession mondiale, les consommateurs sont devenus plus attentifs à leurs habitudes d’achat et ont moins acheté. Aujourd’hui plus que jamais, les gens sont plus susceptibles de faire des achats conscients, de développer des attentes plus élevées envers les entreprises vantant des actions durables et de soutenir des marques qui correspondent à leurs valeurs.

Alors que l’industrie de la mode commence tout juste à s’attaquer aux ramifications environnementales de son modèle de production en constante accélération, le shopping d’occasion est devenu un précurseur dans la course à la mode durable. Alors que de nombreuses marques signalent des pertes de ventes et une diminution du trafic des consommateurs, la pandémie a involontairement accéléré la croissance de l’industrie naissante de la revente.

En 2020, lorsque les détaillants du monde entier ont été paralysés par la pandémie, la revente de mode a grimpé à une industrie de 40 milliards de dollars américains (54 milliards de dollars singapouriens). Cette croissance peut être attribuée à une forte augmentation de la demande en Asie : Vestiaire Collective, une plateforme mondiale de mode d’occasion, a enregistré une augmentation du nombre de commandes en Asie de 121 %, avec une augmentation de 98 % du nombre de vendeurs d’occasion par rapport à la période pré-COVID.

Historiquement, les sites de revente ont eu du mal à se développer sur le marché asiatique en raison de la préférence culturelle enracinée pour les nouveaux articles et de la croyance superstitieuse selon laquelle porter les vêtements d’occasion des autres porte malheur. Cependant, alors que l’achat de produits de luxe de première main a longtemps été le choix préféré, les consommateurs ont commencé à s’éloigner de l’utilisation des marques comme marqueurs de classe sociale. À Singapour en particulier, où il y a eu une augmentation stratosphérique du développement économique en une génération et où la demande de produits de luxe est proportionnellement élevée, les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux prix et ouverts à la revente comme forme d’investissement. Cela aide que la plupart des vêtements trouvés sur des plateformes de re-commerce réputées soient souvent neufs et de haute qualité.

Selon une enquête réalisée par le BCG et Vestiaire Collective, les jeunes consommateurs de luxe sont les plus grands acteurs du marché de l’occasion, avec 54 % de la génération Z et 48 % des clients du luxe de la génération Y achetant des biens d’occasion. Participer à l’économie de la revente offre également aux clients un plus grand pouvoir d’achat en raison de son prix plus bas et de la possibilité qu’il leur offre de monétiser leurs garde-robes et d’augmenter leur revenu disponible. « La quantité de produits coincés dans les garde-robes asiatiques est énorme », déclare la co-fondatrice de Vestiaire Collective, Fanny Moizant, dans une interview accordée à Bloomberg. Les consommateurs ont passé des années à constituer des collections de vêtements et de sacs à main – en grande partie non portés grâce à la pandémie – les rendant ainsi premiers à la revente.

Cette tendance à vendre et à acheter des biens d’occasion est encore amplifiée par la renaissance des vêtements vintage, des it-bags archivés et des marques de luxe obscures du passé, sur les réseaux sociaux. Alimentant la demande, les célébrités se tournent régulièrement vers la mode pré-aimée, soit en portant des articles vintage, soit en vendant les leurs : Bella Hadid admet vendre et faire du shopping sur Depop, Jennie de Blackpink porte fréquemment des pièces Chanel vintage. TikTok, la plate-forme de médias sociaux préférée de la génération Z, a également vu une nouvelle race d’influenceurs engendrer une nouvelle sous-culture de mode économe et individualisée tout en traduisant leur nouvelle renommée en ventes sur des plateformes de revente peer-to-peer telles que Carousell.

C’est un changement radical dans l’état d’esprit des consommateurs, en particulier pour les consommateurs asiatiques. Ce changement peut être attribué à une attitude anticonformiste croissante, couplée à une volonté de pratiquer une consommation responsable. La mode de revente promeut une économie circulaire qui offre une alternative plus durable aux consommateurs qui souhaitent faire leurs achats consciemment.

Gucci et le vrai réel

« La crise du Covid-19 a accéléré des tendances qui se faisaient attendre depuis longtemps dans l’industrie de la mode et a recentré les attitudes sur ce que nous apprécions vraiment et pourquoi », explique Moizant. « Les consommateurs, en particulier les milléniaux et la génération Z, veulent développer leur propre sens du style et leurs habitudes de consommation de nouvelles façons, rompant avec les traditions comme la mode rapide et établissant de nouvelles façons de penser à l’achat et à la vente de leurs vêtements. »

Acheter d’occasion ne signifie plus fouiller dans les marchés aux puces et les magasins de charité, la croissance des sites de vente au détail en ligne offrant une multitude de services rationalisés a rendu plus facile que jamais l’achat de vêtements d’occasion. Des acteurs clés de la revente tels que Vestiaire Collective et The RealReal proposent même un service de conciergerie personnalisé qui gère tout, du catalogage et de la mise en vente des articles à un processus d’authentification garanti. Les détaillants basés à Singapour tels que The Fashion Pulpit et A Vintage Tale se sont également engagés à offrir à leurs clients un plus large éventail d’opportunités d’acheter des biens d’occasion et des pièces vintage grâce à des services d’échange de vêtements et à des prix accessibles.

Image : Laura Chouette/Unsplash

Fin 2021, diverses marques de luxe se sont lancées dans le domaine de la revente : Balenciaga a noué un partenariat avec Reflaunt ; Gucci et Burberry avec The RealReal ; et Mulberry a lancé The Mulberry Exchange, un programme de revente interne. Le marché de l’occasion devrait atteindre près de 1,5 fois la taille de la fast fashion d’ici 2028. Et le marché asiatique ouvre la voie : chez Vestiaire Collective, le nombre moyen de commandes en provenance d’Asie est désormais le double de celui de l’Europe, qui était auparavant le marché le plus orienté vers l’achat. « Nous n’en sommes qu’au début de ce que nous appelons l’expansion asiatique », déclare Moizant.

Alors que les marques et les consommateurs réévaluent la façon dont la mode peut et doit être consommé, le marché de la revente continue de défier les préjugés et de défendre des moyens plus durables d’acheter, une pièce pré-aimée à la fois. Peut-être que l’avenir de la mode n’est peut-être pas si sombre après tout.

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